Modne kampanje godinama su bile sinonim za velike produkcije, savršeno osvetljenje, pažljivo stilizovane zvezde i fotografije koje deluju gotovo nedodirljivo. Ali izgleda da je upravo suprotno postalo zanimljivo. Što kampanja izgleda manje kao kampanja, to bolje.
UGG je najnovijim objavama na društvenim mrežama pokazao da ne mora svaki angažman poznate ličnosti da izgleda kao reklama vredna nekoliko miliona dolara. Naprotiv, brend trenutno eksperimentiše sa jednostavnijim, gotovo usputnim sadržajem, u kojem poznati izgledaju kao da su samo obuli omiljeni par udobne obuće i nastavili sa svojim danom.
U novim mikro-kampanjama pojavljuju se NBA igrač Tyler Kolek, muzičar Fakemink i skejter, model i umetnik Sage Elsesser. Nema previše glamura, teatralnih scenografija niti pokušaja da se od svakog kadra napravi modni spektakl. Upravo je to, čini se, i poenta.
Tyler Kolek je snimljen u modelu Shep Loafer dok se biciklom vozi ulicama Njujorka. Fakemink nastupa u novom, mekano dizajniranom modelu Birch Hiker, dok Sage Elsesser jednostavno pozira u Tasman obući. Sve zajedno više liči na niz spontanih trenutaka nego na tradicionalnu modnu kampanju.
Prikaži ovu objavu u aplikaciji Instagram
A UGG je možda idealan brend za takav pristup.
Od samog početka, UGG je bio povezan sa opuštenim načinom života. Još početkom devedesetih, kada je Pamela Anderson nosila njihove prepoznatljive čizme na setu serije *Baywatch*, brend je postao deo kalifornijske, surferske i potpuno nepretenciozne estetike. UGG obuća nikada nije prvenstveno slala poruku da morate izgledati savršeno. Njena najveća prednost bila je upravo činjenica da izgleda kao nešto što želite da obujete kada vam je udobnost važnija od svega ostalog.
Naravno, UGG i dalje zna da napravi veliku, vizuelno upečatljivu kampanju. Nedavno se u njihovom sadržaju pojavio i holivudski glumac Danny Trejo, koji je nosio upadljive čizme nastale u saradnji sa dizajnerom Willyjem Chavarriom. Međutim, paralelno sa velikim produkcijama, brend očigledno razvija i drugi pristup – sadržaj koji je siroviji, jednostavniji i mnogo bliži načinu na koji danas izgledaju objave na društvenim mrežama.
To nije slučajno.
Sve je manje jasno da li publika želi još jednu savršeno ispeglanu kampanju. Društvene mreže su prepune sadržaja koji izgleda profesionalno, skupo i vizuelno besprekorno, pa upravo zato nešto što deluje pomalo nesavršeno može mnogo lakše da privuče pažnju.
Sličan pristup nedavno je iskoristio i Airbnb, koji je angažovao mladog repera Xaviersobased za reklamu o poseti malom mestu na Floridi. Kampanja je namerno izgledala kao da je napravljena uz minimum produkcije, gotovo u estetici ranog interneta i jednostavnih kompjuterskih programa. Upravo zato se izdvojila među brojnim reklamama koje danas izgledaju gotovo identično.
To je novi oblik marketinga poznatog po principu: zvezde su ipak samo ljudi kao i svi mi.
Prikaži ovu objavu u aplikaciji Instagram
Ovaj pristup može se videti i u savremenoj modnoj fotografiji, gde poznate ličnosti sve češće nisu predstavljene kao nedostižne ikone. Fotografije izgledaju spontanije, ponekad kao da su snimljene telefonom, bez previše retuširanja i bez komplikovane scenografije. Superzvezda može da izgleda kao još jedna osoba na fotografiji iz nečijeg camera rolla.
Takvu estetiku poslednjih godina popularizovao je i fotograf Juergen Teller, čiji je namerno neposredan i pomalo sirov vizuelni stil postao veoma uticajan u svetu mode. Poznati fudbaleri, modeli i muzičari više ne moraju nužno da izgledaju kao da su stigli direktno sa naslovne strane luksuznog magazina. Ponekad je dovoljno da deluju stvarno.
Za UGG je takva „anti-kampanja“ posebno logičan izbor. Njihovi modeli već godinama počivaju na ideji komfora, opuštenosti i obuće koju ne nosite zato što morate da ostavite utisak, već zato što jednostavno želite da vam bude udobno.
Zato možda nije ni potrebno mnogo više od poznate osobe, para mekanih cipela i obične svakodnevne situacije.
U vremenu kada gotovo svi pokušavaju da proizvedu savršenu reklamu, UGG trenutno dobija pažnju upravo zato što izgleda kao da se nije previše trudio. A možda je upravo u tome najbolja marketinška strategija.